Кофе в России прочно вписался в жизнь и уже сложно представить себе жителей мегаполисов без стаканчика кофе. Участники рынка говорят о четвертой и даже пятой кофейной волне. А что же чай? Происходит ли что-то на рынке чая? К сожалению, пока с оптимизмом говорить о будущем чая, а особенно specialty tea не приходится. Безусловно, тенденции к изменению есть, но пока отставание от западных трендов составляет не один год. В этой статье мы поговорим о мировых чайных трендах, которые пока неуверенно, но начали называть «третьей чайной волной». Ну и как повелось, одним из основных трендсеттеров является США, о чайных трендах этой страны мы в основном и будем говорить.
Несмотря на стереотип, что в штатах все пьют кофе, страна занимает третье место в мире по импорту чая после России и Пакистана. Самым быстрорастущим сегментом чайного рынка США аналитики называют чай премиального класса. [1] Согласно отчетам PackagedFacts, рынок чая США в 2016 году вырос на 5%.[2] Рост рынка также подтверждается отчетом U.S. Tea Association: оптовые продажи в целом по рынку чая США выросли в шесть раз (с 1.84 млрд долл. в 1990 году до 12 млрд долл в 2016). [3]
Очевидно, чай - один из основных потребительских трендов США 2017 года, это подтверждается и проведенными опросами.[4] На фоне происходящих изменений в потребительских предпочтениях, связанных со стремительным ростом популярности здорового образа жизни, и, соответственно востребованностью натуральных продуктов, [5] американские покупатели переключаются с массовых брендов на чай класса specialty. Показательно, что чай стали меньше покупать в супермаркетах (рынок пакетированного чая является единственным сегментом чайного рынка, который испытывает проблемы) [1]. Покупатели чаще приобретают чай в заведениях, специализирующиеся на продаже чая или в интернет-магазинах.
Чай бесспорно великолепно вписывается в концепцию здорового образа жизни. Потребители доверяют чаю благодаря его истории, уходящей в глубины веков, и верят в его полезные свойства.[6] У многих чай ассоциируется с комфортом, спокойствием и снятием стресса. По мнению потребителей зеленый чай входит в топ 10 суперфудов [7]. По сложности аромата и вкуса чай все чаще стали ассоциировать с вином [3].
Настоящий сенсацией в США летом 2017 года стал холодный чай. Заказы холодного чая в кафе и ресторанах занимают лидирующие позиции. Продажи iced tea составили в 2017 году 9.6 млрд долларов. [9] Эту тенденцию в первую очередь связывают с тем, что чай намного полезнее для здоровья чем газированные напитки. Аналитики прогнозируют, что холодный чай вполне может стать популярнее газированных напитков уже в ближайшее время: чай натурален, не содержит такого количества сахара как газированные напитки или соки и обладает богатой вкусовой палитрой - все это вместе обуславливает рост популярности чая. К тому же чай - высокомаржинальный продукт, что конечно делает его крайне интересным с точки зрения повышения прибыли компании. Как результат, более 50% опрошенных кофеен США уже ввели в меню позиции specialty tea [9]
Благодаря росту интереса к чаю, повышается информированность потребителей. Одна и важных проблем, волнующих западное общество - это забота об окружающей среде [10]. В том числе, вопросы, поднятые этой проблемой касаются и чая. Потребители хотят больше знать о чае: где он произрастает, как и кем собран, каковы условия производства чая и насколько оно экологично, как продажа чая влияет на жизнь производителей. В связи с этим прозрачность и storytelling - один из ключевых трендов, влияющих на доверительные отношения между компанией и потребителем.
Как и в specialty кофе, все больше чая импортируется основываясь на принципах direct trade, то есть компании самостоятельно отбирают чай и покупают напрямую у производителя. Интересным примером, иллюстрирующим этот тренд является стартап Tealet. Компания создала интернет платформу, которая позволяет покупать чай напрямую у производителей, при этом расчеты проводятся в биткойнах. Tealet собрала на платформе порядка 500 производителей из 8 стран и 15 регионов выращивания чая. Помимо создания торговой площадки, Tealet поддерживает фермеров, обучая и помогая модернизировать производство.
Кейс Tealet интересен - благодаря интернет, многие производители чая получили возможность выйти на новые рынки сбыта, а потребители приобретать более качественный чай без наценки посредников. Крайне популярным и одним из растущих сегментов чайного рынка является продажа чая в онлайн-магазинах. Это давно не новость. Однако, одним из интересных трендов 2017 года стала новая услуга подписки на чай. Идея услуги заключается в том, что клиент может оплатить годовую, полугодовую или трехмесячную подписку на чай и получать каждый месяц набор из нескольких видов чая.
Среди сервисов подписки можно отметить примеры следующих компаний:
Последняя из списка компания - Teabox заслуживает отдельного упоминания. Teabox также самостоятельно отбирает чай и сотрудничает с более чем 100 фермами. Главный продукт компании - подписка на чай, сейчас у Teabox около 100 000 подписчиков на чай из 110 стран. Логистика компании позволяет доставлять клиентам чай в течение нескольких дней после сбора и производства чая. В декабре 2017 года компания получила инвестиции в размере $7 млн. В планах компании создание нового крупного чайного бренда, специализирующегося на чае класса спешалти.
Новые чайные
Возросший спрос на чай обусловил появление чайных «третьей волны», такое название новые чайные получили с легкой руки журналистов, которые проводят аналогию с кофейной третьей волной.
Tokyo Saryo
Об этом заведении, расположенном недалеко от района Шибуйя написали многие издания, в том числе Форбс. Tokyo Saryo создали два друга-дизайнера. Минималистичный дизайн, фокус на разнообразии японского чая, заваривание чая с помощью метода pourover. По словам одного из создателей заведения Mikito Tanimoto, они вдохновились кофейным бумом и решили сделать место, где чай преподносится с позиции разнообразия вкуса в новом, современном формате. Поставщиками чая являются локальные производители.Samovar tea lounge
Джесси Якобс (Jesse Jacobs), после краха доткомов в 2001 году решил уйти из IT и занятая любимым делом, вложив $300 тыс. в первый чайный бар в Сан Франциско. Джесси за довольно короткий период удалось создать успешный бизнес. Samovar tea lounge оснащены инновационными Alpha Dominche, в ассортименте помимо чая присутствует еда и отсутствует wifi.
Paper and Tea
Это берлинский проект, впервые открывший двери в 2012 году. В данный момент у компании две локации в Берлине. Paper & Tea самостоятельно отбирают чай, работая с небольшими фермами, использующими традиционный процесс производства чая. Компания уделила большое внимание упаковке и комфорту выбора чая.
А разве история Teavana не иллюстрирует обратное?
Рассматривая рынок США нельзя не упомянуть Teavana, эта компания оказала оказала большое влияние на чайный рынок штатов. Успех Teavana вдохновил многих, а события 2017 года произошедшие с этой компанией обеспокоили участников рынка чая.
Для тех кто не знаком с этой компанией, дадим небольшую историческую справку. История Teavana началась в 1997 году с небольшого магазина чая в торговом центре Атланты, основатели вложили в создание компании свои сбережения. За 10 лет Teavana открыла свои магазины практически в каждом штате, выбирая для своих магазинов самые лучшие места в торговых центрах. Teavana специализировалась на продаже качественных чайных блендах и чайной посуды, что в совокупности с правильным выбором локаций принесло основателям компании успех. В июле 2011 года Teavana вышла на IPO повысив свою стоимость до $121 млн. В 2012 году компания насчитывала 284 магазина и планировала увеличить их количество до 500. Но уже в ноябре 2012 года Starbucks купил компанию за $620 млн. Это самое дорогое приобретение Starbucks за всю историю кофейного гиганта. Эта покупка всколыхнула чайный рынок, такой гигант как Starbucks мог сильно подвинуть малый бизнесу как это уже ранее происходило с кофейнями.
В 2016 году Teavana заработала около $1 млрд., Starbucks продолжил развивать сеть магазинов по всему миру. Но в начале 2017 года Starbucks заявил о закрытии магазинов Teavana. Казалось бы, такой радикальный шаг говорит о том, что на рынке чая США не все так оптимистично, как мы писали выше.
Однако давайте разберемся в причинах. Большинство магазинов Teavana расположены в торговых центрах. Но благодаря развитию интернет-магазинов и экспансии таких гигантов интернет-торговли как Amazon, покупательское поведение американцев сильно меняется - поток посетителей торговых центров сильно падает. Что соответственно отрицательно повлияло на выручку магазинов Teavana и частично обусловило замедление роста Starbucks.
Starbucks не отказывается от чая, наоборот, прибыль от продажи чайных позиций растет, в планах на 2017 год у компании была заявлена реализация чая и чайных напитков через свою сеть кофеен на $1.6 млрд.
Чай в России
Скорее всего чайный рынок в России вряд ли продемонстрирует такие же впечатляющие показатели роста. У нас есть своя специфика. Однако стоит учитывать, что Россия находится на первом месте по потреблению чая (на душу населения в 2016 приходилось 173 литра чая). [11]
За 2016 год продажи чая в РФ увеличились на 2% и превысили 187 000 тонн, что эквивалентно 172.8 млрд. руб., но к сожалению, в основном пользуется спросом недорогой черный чай (85% рынка на 2016 год). [11]
В крупных городах действительно есть тренд на здоровый образ жизни, но вряд ли он окажет в ближайшем будущем такое же сильное влияние на покупательские предпочтения, как это произошло в США. Для подобных изменений требуется более благоприятная экономическая ситуация. И конечно, пока потребителей устраивает качество чая в кафе и ресторанах, вопрос о будущем specialty tea в России остается открытым.
Но нам хочется верить, что у нас есть все шансы повысить популярность specialty tea. Мы уверены, что в популяризации specialty tea значительную роль может сыграть стремительно растущий в России сегмент спешалти кофе - приучив к хорошему кофе своих гостей, им останется уделить чуть больше внимания чаю и «чайная третья волна» начнется в России.
UPD. Во время последней поездки в США, я был очень обрадован ростом популярности чая. В локальных магазинах натуральный iced tea действительно сильно подвинул газированные напитки. Появились современные чайные с 15 кранами нитро чая. Практически в любой кофейне можно заказать качественный чай. В некоторых кофейнях чайные карты курируют поставщики чая (например в Лас Вегасе я встречал чайные карты, курируемые Tealet). Показателен пример всем известной Intelligentsia, которая вывела чайный бизнес в отдельную компанию Kilogram Tea https://kilogramtea.com.
В России все пошло немного быстрее, чем казалось полгода назад. Начали появляться потенциально интересные проекты. Пока немного, но тем не менее. Кофейни действительно все больше обращают внимание на чай. Ну в работе с китайскими производителями россияне вообще молодцы - уже достаточно представителей чайного бизнеса не просто сотрудничают с китайскими и японскими производителями, но и принимают непосредственное участие в производстве чая. Конечно, в сравнении с объемом российского рынка это капля в океане. Но в целом тренды очень радуют.
- TEA IN THE US. Euromonitor International January 2017
- Tea and Ready-to-Drink Tea: U.S. Retail Market, 6th Edition Packaged Facts
- State of the Industry
- Technomic’s 2016 Beverage Consumer Trend Report
- 2017 Food and Drink Trends report by Mintel Group Ltd.
- FMI’s 2016 U.S. Grocery Shopper Trends
- What’s Trending in Nutrition survey 2017
- «America is slowly—but surely—becoming a nation of tea drinkers» Roberto A. Ferdman September 3, 2014 Washington Post.
- 2017 Away-From-Home Beverage Study, Technomic. (За 2016 год совокупные продажи холодного и горячего чая в общепите США составили $181 млрд.)
- В первоисточниках имеется в виду sustainability, это понятие намного глубже, чем забота об окружающей среде. Данный термин связан с экологией и имеет русский перевод - Устойчивость окружающей среды, то есть способность окружающей среды выдерживать воздействие человека.
- TEA IN RUSSIA. Euromonitor International. February 2017
